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化妝品線上市場何以能跟線下平分秋色?

時間:2017-01-09 14:19:16      作者:哈秀小編
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2016年,行業幾乎淹沒在經濟下行、零售寒冬的洪流之中。

國家統計局數據顯示,2012年以來,中國國內生產總值(GDP)增速已連年放緩。中國社科院預測,2016年中國經濟增速在6.7%左右,比上年回落0.2個百分點。

與經濟下行相對應的是,線上消費的火熱。星圖數據發布的《2016年線上化妝品消費大數據白皮書》顯示,2012年以來,電商的增速雖整體放緩,但仍保持了兩位數的高速增長。

據監測,化妝品的線上銷售也呈現總體向好的趨勢,市場滲透率和占有率不斷擴大,預計到2018年,線上市場將占據近半比例,與線下平分秋色。

促銷成業績主要增長點

值得關注的是,過去的2016年,促銷成為拉動化妝品線上銷售的主要形式。

數據顯示,2016年3月、6月和11月,為化妝品線上銷售額貢獻了主要業績。其中,雙11所在的11月,以133.1%的環比增速,成為年內為化妝品線上銷售貢獻最大的月份。3月份和6月份位居其后,分別環比增長71%和24.9%。

據了解,3月份有天貓3月8日蝴蝶節帶動,6月份有年中大促拉動。

相對應地,2月、7月和4月沒有促銷拉動的月份,化妝品線上整體銷售額均呈現兩位數負增長。也就是說,化妝品線上銷售額的增長點,主要出現在線上促銷比較集中的月份。換句話說,促銷成為化妝品線上業績的主要貢獻形式。

就單個品類來看,也呈現這樣的規律。不論是清潔護膚類,還是彩妝類,抑或身體洗護類,11月、6月和3月,是全年業績的"大功臣",而2月、4月和7月,均是"拖油瓶"。

由此來看,化妝品品牌對促銷的過度依賴,已經反映在了業績上,如何擺脫這一現象,實現均衡發展,是各大品牌需要攻克的難關。

本土品牌絕地反擊

根據監測,2016年1-11月,合資、外資品牌占據線上化妝品市場56.6%的份額,而本土品牌為43.4%。在同期線上銷售TOP10化妝品品牌中,巴黎歐萊雅以3.2%的份額高居榜首,本土品牌僅有卡姿蘭以1.5%的份額,位居第七。

不過,分品類來看,本土品牌取得的業績不容小覷。

清潔護膚品類中,本土品牌略占上風,占據53.6%的份額。在該品類線上TOP10品牌中,膜法世家以2.9%的份額居榜首,巴黎歐萊雅和一葉子緊隨其后,在該榜單中,本土品牌占據


 

在彩妝板塊,本土品牌攻下了線上48.5%的份額。該品類線上TOP10品牌中,卡姿蘭以5.7%的份額居榜首,瑪麗黛佳和巧迪尚惠分列第四和第六,其他七席均被外資品牌"霸占"。

不過,相較前兩大品類來說,身體洗護品類被寶潔、聯合利華兩大巨頭"霸占"的局面,仍未改變。在線上身體洗護市場,本土品牌僅占得26.2%的份額。在該品類TOP10品牌中,本土品牌僅有滋源,以2.9%的市場份額躋身第九。

整體來看,身體洗護品類,本土品牌還不具備與外資巨頭抗衡的實力。不過,在清潔護膚品類中,本土品牌在線上市場業績喜人。在彩妝板塊,雖然大部分線上市場仍控制在外資巨頭的手里,但本土品牌在TOP10榜單中的不俗業績,也說明其在彩妝上的發力,已經得到了市場的回應。

中高端市場擴張

值得關注的是,隨著消費升級的推進,2016年,中高端產品在線上呈現擴張的態勢。

據統計,經歷兩年的市場調整期后,2016年,面膜成為清潔洗護類產品中業績貢獻最大的細分品類,占到了近四成的份額,而售價100-500元的中高端面膜產品,占到整個面膜市場的36.6%,占比接近售價50-100元的面膜份額。

值得一提的是,一葉子以6.6%的份額,位居面膜線上TOP10榜單之首,緊隨其后的是膜法世家、御泥坊,在該榜單中,本土品牌占據七席。

相較清潔護膚市場而言,線上彩妝市場高端化的趨勢更為明顯,售價200-500元的彩妝產品,占比近20%。曾以方便、價位相對低廉"著稱"的BB霜,早期的熱賣區間集中在低端價位,而2016年也呈現了高端化的趨勢,當期,200-600元的中高端產品占據了BB霜線上市場近20%的份額。

星圖數據方面分析,在消費升級和消費者自我消費意識提升的大背景下,新生代消費群體對超過自身購買能力的產品也有購買意愿,同時多元化的支付方式提供了便利,使得消費者追求高端化產品成為可能和趨勢。

注:以上數據均來自星圖數據;上文所指2016年,均為2016年1-11月。


 

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